西安如何讲好IP故事，还要从这座雕塑说起

悦西安

2018年年底，一座悟空雕塑一夜爆红，刷屏各种社交平台，从每段合影看去，大家都在竭尽全力避开汹涌的人群，甚至排过一段长队才能来到雕塑正面，一时间，人们唯有Po照显示与悟空雕塑同框，来证明自己到过现场。

据大悦城官方公布的数据显示，自2018.12.16开业至2019年元旦，悟空雕塑已成为网红探店、打卡的必到之处，本地KOL微信朋友圈的自发传播总人数超过100万+，总覆盖人次达10万+。同时，在抖音、微博、小红书、大众点评、朋友圈及直播APP等人气社交平台，自发传播条数达4万+，累计曝光次数3279万次，覆盖人数超过2000万。

这个古代传说中的虚拟人物，为什么会在西安产生超强人气，悦君以为，看门道的人还是要比看热闹的人多，从雕塑的诞生过程来说，以品牌为载体和以悟空雕塑为形象标识的“勿空街区”，让IP创造者大悦城的城市营销理念，走在了前面。怎样塑造一个文化属性IP作为西安大悦城的记忆点，大悦城经历了数次头脑风暴。

• 构思初期，设计团队提出了以西游为主题的创意概念，大悦城对这一概念进行了延伸与丰富，在虔诚致敬大雁塔与玄奘文化的指导下，悟空进入了备选项。
  
  

• 构思中期，大悦城认为丝绸之路既是一条文化之路，也是一条美食之路，打造一个以西游爱情故事线为背景的主题街区，让更多故事角色都参与进来构成相互补充的完整脉络，以多层次立体化的软装设计，集中体现陕西本土美食文化和大悦城“十三潮主场”的时尚气息，输出耳目一新的视觉体验，成为“勿空街区”的创作动机。
  
  

• 构思后期，基于毗邻大雁塔的客观地域条件，构建一个契合大悦城主流客群的符号，来呈现艺术装置给商业体带来的特殊空间感。在对可利用空间进行的再创造上，经过多次的创意碰撞，大悦城最终以悟空雕塑的方案来打造精神堡垒，也就是如今吸粉无数，已成为西安最具打卡效应的网红地标。
  
  

勿空街区的诞生—文化外衣下的美食生意

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众所周知，西安大悦城是一个旧改项目，在悦君此前的解读中，对既有建筑的改造是大悦城西安项目的重头戏，要在现有的建筑格局下重新梳理这一黄金地段的商业价值，完成时尚潮流地标与历史文化街区的合体，让所有人看到“古”与“今”共同酝酿出的“化学反应”，就必须在本土文化元素植入上做文章。

至于为何要将“悟空”变成“勿空”，西安大悦城的诉求很纯粹，那就是希望将民俗美食嫁接到街区之中，既来之，则勿空腹而去，一字之差，将街区的气氛调动起来。

文化背景的可塑性

玄奘西行，古长安是起点，由此衍生而来的有趣元素都可以顺理成章的出现，包括在玄奘师徒的肢体语言中加入水墨画的灵感，连起来就是一个生动的画面，让勿空街区的趣味概念易于被公众读取。

虚实结合的独创性

勿空街区的主人公是大悦城创造的虚拟人物，玄奘法师却是真实的人物，他们的衣着装束虽然只能通过小说演义中的文字描述去猜测，但没有人会介意虚拟事物的实体呈现，因为这一形象自吴承恩创作至今，早已渗透进我们文化素材的基因库，无论日常成语词汇的表达，还是在不同场合的人际交流，它都不受年龄层次的制约。

因为任何人都没见过小说的人物，恰到好处的避开了历史包袱，对这一虚拟形象的重构，并不容易受到抵触，随之衍生的街区创意都能放开思路去做。尤其是8090这一代人对悟空早已耳熟能详，这正与大悦城长期以来高度契合的年轻客群无缝衔接。

情境包装的拟人化

在大悦城核心客群里有很多八零、九零后都对《大话西游》这部电影印象深刻，相比西游记里孙悟空的杀伐果断，电影里敢爱敢恨的气质与大悦城客群“不受拘束、勇往直前”的性格更贴切。大悦城以大话西游为主题，是集调性又不偏离主题的绝佳选择，更贴合于街区设计主题精神世界的延展。有了爱情、友情、亲情的元素在里面，更加丰富且打动人心。

勿空街区的内部空间里，多角度多处射灯将看似普通的台词，投射至地面，其中的每一句话都和吃有关，据悉，这些段子都由所有参与建设项目的团队成员创作而来，除了地面、墙面，还有不经意间走过的屏风，都根据不同的故事情节设置了语境，这种精神层面诙谐幽默的方式，提高了公众相互之间的互动性。

在另一个维度，《大话西游》的情节也出现在勿空街区的语境设置中，他尝获过爱情的味道，云游四海完成了取经事业，最终来到大雁塔旁的师父身边，怀着感恩、思念、好客之心，希望通过酸甜苦辣的美食，传递生活的味道，诠释了斗战胜佛的修炼之路。旁白之外，是紧接着萦绕的各色陕味名吃，分别对应了酸甜苦辣。

美食街区的传情达意

如何将悟空这个大IP和大悦城陕味美食街区有机的结合到一起，既能做到致敬西游玄奘文化也能致敬长安本土美食文化，是摆在大悦城团队面前的一个首要问题。西游之路是一条文化之路，但何尝又不是一条美食之路？以美食来延展挖掘街区主题文化，作为街区创意的来源，势必可以满足大悦城核心客群对于万千美食的不同需求。

在这里，大悦城不仅仅输出美食，而是从气味、感官和用餐场景上进行立体营造，让陕西味道通过陕西文化符号进行转述，大到天花板的照明设计、墙体材质对秦岭线条的模拟，小到座椅造型、食物器皿和洗手间梳妆镜，全部都可以在陕西本土元素与虚拟小说故事中找到脉络。

可以想见，大悦城希望在顾客放松下来进入用餐时，也能被街区的创作理念所感染，这种文化的传播不在于受众是否为陕西人，也不在于人们是否清晰看到了街区的故事主线，人们看到的是实体，却拥有广阔的想象空间，将每个人收录到的片段连接，就是完整的勿空街区。

而悟空雕塑在作为街区精神符号的象征意义外，街区内除了陕西本土名吃，还单独设立了售卖“丝绸之路”工艺品的大漠集市，这里有极富创意的手工艺品和陕西特产伴手礼，将沉浸式的感官体验还原到一个穿越的空间。

勿空街区大漠集市入口

城市目的地意识的苏醒

现代商业实体的竞争中，品牌阵容的比拼、硬件水准的比拼、地域优势的比拼都是比拼，如何在一开始就成为深入人心的坐标，这是一个见仁见智的课题。西安大悦城与千年大雁塔一路之隔，自项目落地之日起就是城市地标。

但作为后来者，大悦城毕竟年轻，在与古建筑共存的思维导势下，勿空街区这层文化外衣的作用不可小觑。有人担心商业项目的喧嚣对大雁塔喧宾夺主，其实不然，西安正缺乏这样的地标同一性项目，不与文物古迹进行剥离未尝不是一件具有开创意义的事，只是大悦城先做了，而且确实做到了一个目的地性质的商业坐标。

斩获国际大奖—悟空精神与雕塑实体的灵魂交互

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从“悟空”到“勿空”，西安大悦城在虚拟人物的写实塑造上，需要将不同的创作想法转化为实物，大悦城与设计团队经历了持续性、反复性与高密度的有效沟通，其中，观亦空间设计事务所在大悦城团队对勿空街区方案的空间设计和执行上，配合大悦城共同完成这一佳作，成功打造了本土IP。

相比本土运作较为成熟的袁家村、永兴坊和长安大牌档，同样主打陕味美食的勿空街区要脱颖而出，并不容易，除了对本土元素的深入挖掘，更需要大悦城站在前瞻高度，对IP文化的商业性锻造。

光是现在我们看到的悟空雕塑的落地形象，就经过了多次碰撞。

在最早的定海神针版雕塑，强调了金箍棒也就是定海神针的概念，悟空脚踏如意状祥云，并在金箍棒的外观结构上进行艺术雕花，刻画了师徒四人西天取经的故事，同时每一层楼都能看到不同的细节与全貌。

随后，虚实线条版雕塑概念，将悟空本体打造为镂空的金属线条，凌驾于触摸可见的实体祥云，一虚一实形成强烈视觉冲击，寓意无形的皮囊拥有信念的支撑便可法力无边。

一系列方案PK下来，大悦城认为雕塑家马立民的作品更能符合街区的精神意志，以斗战胜佛之姿，双手合十像大雁塔方向朝拜，同时也向商场外部的玄奘法师铜像致敬，仪式感极强，这在符合大悦城整体概念的呈现上，达到了新高度。

在悟空这一不可替代性的创意上，所有人都参与了揣摩的过程，让悟空这一IP有了更深层的涵义。就像悟空眼神的留白，最终留给了现场观看雕塑的人群，使得观者触摸自己的内心世界，意味深远的传递了一种静态的东方能量。

就在开业不久，勿空街区获得法国设计学院授权颁发的，法国“GPDP AWARD”针对全球室内建筑设计设立的大奖。勿空是大悦城对打造陕西本土IP的一次试水，也为众多年轻设计团队提供了无限的创作灵感。

勿空—曾登上西安地铁主题车厢的美食街区

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2018年12月26日，西安地铁四号线开通，勿空街区跟随大悦城主题列车，登上地铁四号线的车厢，这节车厢上的悟空和八戒变成了大悦城美食形象大使，连玄奘法师也一改不苟言笑的形象，也戴上了墨镜“除饿扬膳”。师徒四人以幽默诙谐的对话出现，成为首个登上地铁车厢的美食街区。

IP与城市带给我们的启示

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西安丰富的文化底蕴，并不缺少可以输出的IP符号，重点在于怎样赋能我们都熟知的角色，使之与本地文化自觉中产生广泛的共鸣，无论虚拟还是实体，都应该有匹配的商业价值，讲好西安故事。

在探索商业与城市、艺术与文化之间的关系上，构筑城市空间美学，提升城市商业艺术气质，是每一座商业项目需要思考的问题。西北首座大悦城通过原生IP缔造的勿空街区，为西安这座城市输出了网红基因，“大唐西域记”的剧本也在此刻出发开始新征程。

前往打卡悟空的人潮

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法律顾问 / 宋亚锋 赵文娟

陕西大秦律师事务所

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dieth

很好，加深对大悦城的了解，以及背后的故事

卡乐奇儿童乐园

去和闺蜜专门合影这个悟空，原来背后还有这么多故事