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消费者只认大牌LOGO_大多奢侈品不愿进驻西安 2011年5月21日，已经作为中国饮食文化代表而走上国际舞台的高档餐厅“俏江南”在西安高新区科技路的林凯国际正式开业，那个象征着高端消费和奢华饮食的巨大川剧脸谱LOGO，面对着的是一座城镇人均可支配月收入1853.6元(2010年统计数据)、GDP全国排名第30位 (2010年统计数据)的西部古城。 但这个古老城市给出的另一份成绩单不仅让人眼前一亮，更成为打动像俏江南、LV(路易威登)、GUCCI(古琦)、FENDI(芬迪)、PRADA(普拉达)等国际品牌入驻古城之心的关键因素——2009年西安单纯奢侈消费达7亿元，多个国际大牌的产品销量位居全国前十之列。 而与此同时，无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口。无论是Chloé空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离。 有人这么说，大牌的远观是来自对西安消费者消费水平的“畏惧”，毕竟，这个经济还不算发达的城市消费者们尚处于“品牌认知”阶段，而导致这种品牌认知度低下的原因则是营销人员素质的不足和外语能力的缺失。然而，即便如此，还是有大批的陕北人、甘肃人、山西人扮演着西安奢侈品主力消费者的角色，还有很多年轻人宁愿吃一个月的泡面也要花数千元买一双束之高阁的高跟鞋，而那些真正“有品”的人则愿意远赴香港或国外去买比内地便宜一半以上的“好货”。 大家会好奇，在这种种不对等的现象背后，究竟隐藏着怎样的消费心理和行为驱动?而更值得大家深思的一个问题则是，在对那些品牌文化不甚了解的同时，我们是否从来都没有真正懂得“LUXURY”这个词的真正内涵? 现象一 五个店员四个客，西安奢侈品店顾客少货品少、更新慢让名品爱好者遗憾离去 5月3日上午十点，南门外公交站挤满了撑着遮阳伞、拿着矿泉水瓶、一边擦汗一边等公交车的人，一辆黑色的路虎览胜从人群的背后驶过，停在巴黎春天广场和城堡酒店之间的停车位上。三个操着江浙口音的中年男子下了车，结伴走进了镶有巨大LOGO的GUCCI西北旗舰店。跟随他们的脚步，记者也走进了这家集中着数个国际大牌，西安奢侈品消费卖场之一的巴黎春天广场，这个集中着近70个国际顶级品牌的购物中心，和中大国际以及世纪金花占据着西安人心中时尚与奢华的前三甲代表席。 “这包还有再大一点的没有?”三位中年男子中的一个高个子拿起一款Gucci的男士包一边试背一边问售货员，另外两个则在打量玻璃展柜中的钱夹。 在这间占地555平方米的GUCCI(古琦)西北旗舰店内，站有五名身着黑色套装的营业员，比加上记者在内总共只有四名的顾客还要多出来一人。 没有买到心仪东西的三位中年男子又走进了GUCCI旁边的意大利高级男装品牌杰尼亚的专卖店，在这里，最便宜的一条领带的价格为1400元，而成衣的价格多在万元以上，不过，这三位男子并没有进来询问衣服的相关情况，他们关心的只是摆放在配饰区的几瓶香水。 随后，在世界顶级奢华手机VERTU的专柜以及英国男装品牌登喜路的专卖店，包括瑞士品牌BALLY(巴利)的店内，这三位中年男子和记者都是唯一的顾客，顾客的稀少，在西安奢侈品卖场中并非稀罕的场景，货品的稀少，却让人疑惑不解。 位于巴黎春天广场一层最西端的店面，是属于巴黎高级成衣品牌Chloé(珂洛艾伊)的地盘，当记者推开大门进去的时候，暗金色的装饰风格下是空空如也的展示架，几面大镜子里映射出的是2010年的旧款服饰。 “衣服怎么这么少?”记者问道。 “新一季的衣服还没有来，只剩这么一些了。”Chloé(珂洛艾伊)的女营业员这样解释道。 “什么时候能到货呢?秋冬季的发布会都开了，我们这边春夏的新款都没有啊?” “我也不知道什么时候能到货，要看公司的安排了。”营业员尴尬地笑了笑。 与Chloé同样面临缺货尴尬的还有意大利品牌FENDI(芬迪)、PRADA(普拉达)、范思哲以及人气还不算太冷清的德国钢笔品牌万宝龙。 如果不进入巴黎春天广场的内部，你无法找到FENDI的入口，虽然它同样占据有门市橱窗，然而，与GUCCI(古琦)、杰尼亚以及Chloé(珂洛艾伊)都不同的是，它的橱窗里，展示的只有巨大的LOGO横幅，“我一直以为它正在装修，连个窗户都没有。”一位从事女性时尚报道的媒体人告诉记者。 对FENDI(芬迪)产生“误解”的不仅仅是这些“业内人士”。 “我要买件女装送人。”一位提着两个大型购物袋的40岁左右男士走进FENDI(芬迪)店内目的明确地对营业员说，然而得到的回复却令他失望。 “不好意思，我们这里从来没有女装，要不你可以选个包或者鞋子。” “她的包和鞋子已经够多了。”这位男士说完便离开了。 “店里为什么不上女装呢?”记者询问道。 “公司就是这么安排的，我们在西安的店准备打造成男士店，所以会上男装，而成都的店则要打造成女士店，所以在那边会上女装。”营业员这样解释道，“两个城市的消费特色不一样”。 于此同时，位于中大国际的PRAD(普拉达)是整个西北地区的旗舰店，然而其一半以上的店面都是陈列各种包饰，只有在最靠后的区域才摆放有衣服和鞋子。记者翻阅了一下店铺内的产品册，数款2011新款鞋子均不在店内，营业员这样进行解释：“如果你想要，我们可以从其他店里进行调货，至于能不能调来，也不确定，要看那里还有没有存货”。 作为世界顶尖的钢笔品牌，万宝龙在西安共有三家店，分布在巴黎春天广场、中大国际和世纪金花内，但这三家店内，没有任何一家店接受早在2010年就上市的定制钢笔服务。 “我们这边买不到定制钢笔吗?”在万宝龙巴黎春天广场店，记者询问道。 “如果需要，可以在上海订货然后发回来，不过具体流程我还不太清楚，因为那款钢笔上市一年多了，却还没有人问过。”万宝龙的售货员如此表示。 “我们这边有的产品是不是都稍微落后一点?” “对。就仅仅拿西安三家店比，我们这儿的货都上的慢，我们只是捡卖的好的上，西安毕竟还在发展中，万宝龙最好的店在北京，其次就是杭州和上海”。 LOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的LOGO可以让消费者记住公司主体和品牌文化。网络中的LOGO徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块。另外，LOGO还是一种早期的计算机编程语言，也是一种与自然语言非常接近的编程语言，它通过“绘图”的方式来学习编程，对初学者特别是儿童进行寓教于乐的教学方式。 无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口。无论是Chloé空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离。 现象二 香奈儿等国际顶尖品牌远离西安奢侈品市场是没足够大的地方来开店还是消费力跟不上? 比起这些大牌的缺货情况，很多大牌没有解释的缺失，也让整个古城的奢侈品市场结构显得不太饱满。 在世纪金花，爱马仕，这个以手工皮具闻名于世的法国品牌，只有一个出售手表的柜台，“我们柜台还是挤走别的牌子才进来的。”该柜台的营业员告诉记者。 在中国，已经有15家店的爱马仕，为什么“放过”了西安这块巨大的奢侈品蛋糕呢?在中大国际的LV店，售货小姐这样解释竞争对手的 “缺席”：“因为没有那么大的地方来开店”。 爱马仕手表专柜的营业员也证实了这个说法：“一个LV都把中大国际占了两层，巴黎春天也没有地方，金花更是饱和了，爱马仕要来的话，在哪里设店呢?”同时，她补充道：“西安本地的消费力估计也跟不上”。 但这样的解释却不被一些“业内人士”认可，长年从事奢侈品代购和二手买卖的曹先生举了个例子：“北大街的东东包餐厅，不是也占了两层楼吗?怎么能叫没有地方开店呢?” 与爱马仕只设柜台不开店的选择相同的是，CHANNEL(香奈儿)与DIOR(迪奥)只在西安开设了几个彩妆专柜，ARMANI则只把自己的三四线品牌放在了西安豪华卖场里，这些大牌的精髓产品，离这个城市还有一段距离。 无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口。无论是Chloé空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离。 探因一 本地消费者还处于“买LOGO”的品牌认知阶段对大牌“错位追捧”让很多牌子与这里保持距离 “有些大牌它是不愿意进西安的，因为它觉得你这里的消费等级不够。”李东(化名)从事时尚媒体行业已经快两年了，曾经在世界顶尖时尚杂志《VOGUE》的实习经历和在PRADA专卖店的打工经历，都让这个喜爱大牌的80后对西安本地的奢侈品消费状况有了深入表层的理解。 李东不断强调的词是 “消费等级”而不是“消费能力”这个可以用货币数量来衡量的概念，“比如香奈儿，它就是不愿意在这里开店，可能就觉得‘虽然你能买得起，但是我不愿意卖给你’，它会觉得你糟蹋了我的品牌了。因为西安的奢侈品市场大多都是给陕北暴发户服务的，有一些牌子，像LV，它现在都把店扩张到了二线城市，他就是为了卖东西而卖，但是有的奢侈品牌子，他有自己的精髓在里面。香奈儿进了中国这么多年，它在全国只有三家店，北京、上海和广东，再也没有了”。 除此之外，本地消费者对大牌“错位追捧”也会让很多牌子开始与这个城市保持距离。 “如果你想买PRADA的基本款，就去西安的店里买，而新款，你是买不到的。”周周(化名)是一位奢侈品专业买手，但同时，她却很少会踏进西安的奢侈品牌店：“我会选择去香港或者北京、上海买，西安店里的货都太旧了”。 在李东和周周看来，并非这些大牌不愿意将自己最新款的东西投放到西安的分店，而是因为本地主力消费者欣赏不来。 “虽然我们会觉得PRADA最新款的东西很漂亮，设计感很强，但是作为西安奢侈品消费主力的陕北人就不会这么想，他们会觉得好难看、好土，或者好怪异，他们宁愿要那些基本的设计，所以就导致新款卖不动，店里自然慢慢的就不上新货了。”李东这样说，“总的来说，西安本地对于奢侈品的消费，还停留在品牌认知的阶段，他买的还是个牌子，而不是设计理念，不是时尚感，这也能解释为什么LV(路易威登)的东西在西安就卖的很好，而设计感很强的PRADA(普拉达)就卖不过它。因为LV的LOGO大，LOGO多，如果我背了一个满是LV的LOGO的包，我就会觉得自己很牛。但是在北京、上海这些地方，他们不要有LOGO的，他们觉得这个不错是因为这个设计我喜欢，他们处于‘去LOGO化’阶段，而西安的人还是‘我在买牌子’‘我知道一些牌子’，但国外其实有很多大牌，本地消费者都不知道”。 无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口。无论是Chloé空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离。 探因二 较低的工资水平让奢侈品门前顾客稀少售货员与顾客缺乏交流将顾客越推越远 “当初放弃在西安开零售店的原因，主要在于西安整个环境比较差，首先是品牌的认知度，对品牌的了解、定位，在我看来西安人不太会穿衣服，大家可能觉得贵就好了，不是太专业。再一个就是经济实力，香港在90年代二手奢侈品业就很火了，因为那边的低保线很高，购买这些不会太费力，而西安到现在的平均工资水平，还是很低。” “这就好比你口袋里有3000元钱，这是你一个月的生活费，你还能去逛中大吗?”“业内人士”曹雪说，无论在哪个市场，品牌发展的好坏和消费者对其认知度根本都是由本地的经济实力决定，“钱是硬道理”。 于此同时，“感情”是他提到的另一个关键词。 “其实商品的买卖中间，不管你是买奢侈品还是买馒头，都会夹杂一些个人感情，Burberry(巴宝莉)这个品牌就是非常有感情的，但是它在西安却非常受冷落，因为在销售的时候，那些销售人员就很冷漠，他会看你穿什么，会看你用什么东西，你能不能买得起我们的东西，这样就把客人拒之千里之外了。”曹雪认为，西安本地奢侈品从业人员的素质较低导致了和顾客之间缺乏有感情的交流，这种感情交流的缺乏也会直接导致消费者对于品牌缺少感情，缺少去了解的热情，而只认LOGO和价钱。 “以香港为例，销售东西就好比是这里有一桶水，销售人员舀一碗水给顾客喝，他会告诉顾客为什么是这样的，那么顾客会觉得我买这个东西钱花明白了。但是在西安，你去专卖店买东西，销售人员不会跟你聊这些，他只会说‘真丝的’‘纯棉的’‘亚麻的’‘卖多少钱’‘没有货’‘对不起’”。 曹雪再次举起了香港奢侈品销售的实例，“在西安，如果你去LV，你问售货员一个包的材质是什么，他不一定说的准确，你问他珐琅是怎么做出来的，他不会跟你说，包括品牌的历史，可能他都不知道”。 除了可能存在的自身对于品牌了解的缺失，“傲慢”的态度和高高在上的姿态也是很多奢侈品销售人员被认为“从业素质较低”的原因。 李东就曾经有过这样的经历。 “我上大二的时候，有一次和姐姐去香奈儿问有没有体乳，店员很不耐烦地扔下一句‘不就在那摆着呢吗’。稍微有名一点儿品牌，他们的销售员会有一种优越感，我是卖PRADA(普拉达)的，而你就只能买地摊货，那我就不愿意搭理你”。 周周也同样遇到过这样的情况。 “上次我们去一个店买衣服，旁边有一个女的也在试衣服，我们问售货员说她穿另一件也挺好看的，为什么不给她推荐那一款，结果售货员说‘她一看就是买打折货的，肯定不会要新款’。” “销售人员这样的行为，肯定就会把顾客拒之门外，让进奢侈品店都成为一种需要勇气的行为，这样，人们还会愿意去认真了解一个品牌的真正内涵吗?”曹雪很不解，销售人员本来是扮演拉近消费者和品牌之间距离的角色，为何在西安反而将消费者“推”远? 无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口。无论是Chloé空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离。 3000元一双鞋让大学生惊叹能买一头牛” 已入行五六年的“业内人士”曹雪用一个亲身经历的故事佐证了李东的话。 “几年前我还在西安上大学的时候，一天跟我同学去一个牌子看到一双皮鞋，3000多。他拿出那个鞋看了一下就放回去了，往后跳了一步说：‘3000块钱能买一头牛!’他说的是实话，但是也说明，他不知道这个3000多块是由什么组成的，大家对于奢侈品的认识还仅仅停留在价格的高低上面，而不是对品牌的理解，其实你买奢侈品买的是什么?买的就是历史和文化。如果仅仅是一双鞋，3000元确实很贵，假如你能知道他品牌背后的东西，你就能理解这个贵是有原因的”。 曹雪在北大街经营了一家二手奢侈品店——私物·Galeria。 两年前他刚从香港理工大学硕士毕业的时候，想回家乡开一家二手奢侈品零售店，但西安较低的工资水平和人们对品牌认知的缺失，让他最终放弃了自己的想法，只把这里当做了一个办公室，进行少量的奢侈品置换和海外代购，而他的这家私物·Galeria，是记者能在本地打听到的唯一一家二手奢侈品店。 语言障碍成消费者和大牌沟通的坎儿 即便那些有勇气走进奢侈品店、愿意花钱买这些东西的人，想要真正了解这些大牌的文化内涵，还有一道“语言”的坎儿要跨过去。 “很多大牌东西都是从国外进来的，这些东西要进商场就要有中文标识、产地和说明，但是除此之外呢?其他东西消费者看得懂吗?还有网站，比如LV的简体中文网站，就做的是最简单的。消费者想要对品牌加深认识，一方面，从业人员不会告诉你，另一方面这些官网，很多都是亚洲代理在管理，他们不愿意花太多精力和太多钱在上面，货品进来之后，只有中文标识、中文说明和中文产地，剩下这些品牌真正内涵的东西，要么英文、要么法文、要么西班牙文，我们又看不懂，那么我们买了什么呢?不过是一双鞋而已”。 熟练掌握英法两门外语的曹雪认为，语言的能力，对于人们深入了解一个品牌内涵是非常重要的，“我们缺少对于品牌了解的渠道和窗口，就连那些喜欢看秀的人，想要看世界顶级的秀，也一定是要看在米兰和巴黎的秀，在他不能亲自到现场的情况下，就只能通过网络看，最少他要懂英文或法文才能看的懂”。 “而这样的人在西安并不是很多。”他说。 能够懂得品牌内涵的人不仅绝对人数在西安不多，他们占到奢侈品消费人群里的比例则更少，无论是李东、周周还是曹雪，他们接触到的西安奢侈品主力消费者均是来自陕北的老板们，其次是本地的企业家，以及一部分国企员工与公务员，那些真正有钱又“有品”的人，在西安，尚处于“稀有品种”。（记者罗溯阳）
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发表于 2016-1-14 19:27:41
