LV和Gucci变潮牌的秘密：年轻消费者虚荣还要扮叛逆

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LV和Gucci变潮牌的秘密：年轻消费者虚荣还要扮叛逆

来源： 无时尚中文网 何伟 2018-07-01 14:16

2011底开始的轰轰烈烈的中国反腐运动，令奢侈品男装行业痛不欲生，更是直接令行业代表公司Hugo Boss AG (BOSS.DE) 雨果·博斯集团8年功勋首席执行官laus-Dietrich Lahrs 下台，并导致公司的奢侈策略夭折，仅仅聚焦高端市场。

另一高端男装代表集团Ermenegildo Zegna SpA 杰尼亚同样遭遇挫折，被称为“男装行业法拉利”的意大利集团自2013年开始，盈利持续萎缩，直到2017年借助奢侈品行业大反弹才稍稍缓过神来。

不过，奢侈品行业并未因为上述情况而改变对男装类别的重视，该行业已经发现一条颠覆传统的路线——完全放弃传统奢侈品男装的正装潮流和风格，转而通过潮牌设计吸引年轻一代消费者提升销售。

今年，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton (下简称“LV”) 路易威登为了让潮牌设计师Virgil Abloh “登基”，不惜在品牌所属的全球最大奢侈品集团LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩集团内部对设计师进行腾挪——清洗了Dior Homme 长期艺术总监的Kris Van Assche、让LV 长期男装创意总监Kim Jones 转至Dior Homme 担任相同职位，再让Virgil Abloh “登基”LV 男装创意总监。

而LV 最大竞争对手——意大利品牌Gucci 古驰母公司Kering SA (KER.PA) 开云集团则在2015年大胆启用年轻设计师Demna Gvasalia 作为巴黎老牌时装屋Balenciaga 巴黎世家艺术总监。2016年，Demna Gvasalia 更是为Balenciaga 发布成立近百年来的首次男装秀。


LVMH SE集团时尚部门主席、首席执行官Sidney Toledano 表示，这种街头潮流风格，并不是时尚行业的一时兴起，而是真正的深层次趋势。

自社交媒体发展以来，时尚行业已经罕见有任何所谓风格趋势的存在，不过，被年轻消费者声浪掌管的数字世界，对街头潮流有着近乎执拗的偏爱。

在LV 最新的男装秀上，Virgil Abloh 和Kanye West 表现出惺惺相惜，前者甚至借着种族主义平权的政治正确流下“动容”的泪水。

不过，上述情形仍然被不少行业人士认为是一种“商业表演”，其阐述的仍然是奢侈品行业卖货背后的逻辑。

此前同行大红的街头潮牌Hood By Air（下简称“HBA”）其创始人Shayne Oliver 曾一语道出，目前街头潮牌成为奢侈品行业最新趋势的原因——让人们“把钱花在那些看上去很脏的东西上”。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐表示，年轻一代消费者根本无法摆脱消费心理中的虚荣一面，更为虚荣的是，年轻一代还希望为自己加上叛逆的标签，而奢侈品街头化，则完全符合他们的口味，“既有奢侈品的LOGO和价格，又满足了其假装反叛的人设”，而这一点，在男性方面尤其明显。

从Dior 提拔上来的Sidney Toledano 在接受路透社采访时表示，男装销售呈现的上述趋势，已经非常清晰，而且部分是年轻消费者驱动。

5月底，Balenciaga 首席执行官Cedric Charbit 在一个奢侈品行业峰会上亦表示，除了“千禧一代”的贡献，男性时尚产品的销售增长目前是对Balenciaga 贡献最大的。

研究机构Euromonitor 欧睿国际表示，2012-2017年5年间，西欧市场男装正装销售额减少了7亿美元，但是高端牛仔却呈现增长。

欧睿国际时尚美容顾问Marguerite Le Rolland 表示，社交媒体时代，男性更注重外表，同时着装更加轻松，因此造就了新趋势的兴起及男装业务的重新增长。

该机构称，2017年，1.7万亿美元服饰市场，男装份额不到四分之一，但2017-2022年，男装服饰表现将好于女装，拥有2%的复合增长率。

纽约高端百货Saks Fifth Avenue 时尚总监Roopal Patel 称，过去5年其负责的男装业务呈现爆炸式增长。他表示，该公司销售的男装已经从单一的晚装朝向设计师品牌、周末休闲装束甚至运动装等多个类别发展，而Ami、Off-White 等街头潮牌正是该公司新引进的品牌，而Off-White 的创始人和LV男装艺术同属一人。