公元前227年，面对秦国咄咄逼人的攻势，燕国太子丹决定刺杀秦始皇。于是，就有了荆轲刺秦王的故事，《战国策·燕策三》中描述：
（荆轲）未至身，秦王惊，自引而起，绝袖。拔剑，剑长，操其室。时恐急，剑坚，故不可立拔。荆轲逐秦王，秦王还柱而走......左右乃曰：“王负剑！王负剑！”遂拔以击荆轲，断其左股。
从这一描述中，可以看到秦始皇拔不出宝剑是因为剑太长，然而却并不符合青铜剑的长度事实，却一直困扰着历史学家。直到1974年，自秦始皇兵马俑一、二号坑中出土一批锋利坚韧的秦青铜长剑，柳叶状的剑身细长尖锐，长度均在81-94.8cm。专家在震惊之余推测，当时秦始皇当时的配剑可能将近95cm，在仓皇跑动之中想要拔出如此长剑，的确不易。
东汉画像石《荆轲刺秦》
兵马俑出土的这一批秦剑，也从另外两个角度，解释了秦国为什么能够一统中国！
从目前考古发现来看，关东六国的宝剑长度，往往在50-65cm，极个别的长度能达到70cm左右，秦剑明显要长于关东六国。
从兵马俑军阵的规模看，一、二号坑的出土并非一两把特制宝剑，而是大规模列装，属于秦始皇精锐部队的制式武器！而一些秦朝青铜剑出土时毫无锈蚀、锋刃锐利，媲美现代铬盐氧化的技术，后者则是20世纪才拥有的发明。兵马俑坑开放40年来，这些林林总总的情节，一直是人们津津乐道的桥段。
那么，当作为秦始皇帝陵博物院展示主体的兵马俑，在冲破历史迷雾之后，不断被人们观察、熟知、复制和走向更广阔的舞台，这些流量的聚焦，向外界传递了怎样的秦俑文化？
兵马俑的城市符号，如何定义？
通过公开的数据我们了解到，秦陵博物院每年门票收入约9亿元都上交了国家财政，景区的创收模式较为单一，这是一个很尴尬的事实，也是全国很多景区的现状，如果说兵马俑存在长期的名片效应，那这个红利我们能吃多久？这一次，秦陵博物院副院长田静女士在与悦君的对谈中，表达了秦俑文化外衣之下，对西安文博未来的憧憬和想象。
田院长：在历史的漫漫长河中，兵马俑虽然只有45年的发掘史，但它足够古老，属于2200多年前的产物，面对互联网语境，如何借力文物的IP化释放巨大名片效应，我们也在不断学习和借鉴。去年是秦陵博物院建成开放的40周年，保护好文物和遗址一直是我们的首要职责，在做好基本工作的同时，围绕兵马俑，我们开发了线上小游戏来吸引年轻客群。
要知道，秦陵博物院并不缺观众，这种饱和式的客流堆集，曾让我们感受过很大压力，通过现代技术手段，延展文博观光的趣味性是我们一直努力的方向，「你好兵马俑」小游戏给更多未能亲自来到兵马俑的朋友，提供了解秦人智慧、秦俑文化以及不同角度观赏的功能，参与答题获取的积分还能兑换门票，这一互动形式广受好评。
悦君：当科技化、智能化界面不断刷新文博行业的出镜方式，秦陵博物院在搭建与更年轻观众之间的对话桥梁时，做了哪些准备？
田院长：我们开发的数字博物馆，达到了比现场更震撼的观赏效果，200亿像素之下看清秦俑的脸型、表情、头发、胡须等细节，甚至身材、服饰和身上刻划的文字。
而通过智慧导览的语音标识，观众能够抓取每一尊塑像的身高体重、性格特征、面部特点以及背后的发掘人和修复者信息，个性化的讲述极大提升了文物观赏的趣味性 ，虚拟的方法，正在让兵马俑变得“更好看” 。
200亿像素下的兵马俑面孔
悦君：就兵马俑而言，无论是被摆到旅游纪念品的橱窗，被剧本写入历史故事的片段，还是被搬上好莱坞大片的舞台，但作为文物实体，它如何跳脱出人们固有的刻板印象，变得更生动而有活力？
田院长：一方面，兵马俑是不可再生的文物，代表了秦代高度发达的制陶工艺和模块化生产技能，另一方面，它自带陪葬品属性，是冥器，这就在很长一段时间里，限制了兵马俑IP化的可塑性。
去年的开馆40周年，我们面向全球征集了众多兵马俑的卡通设计方案，其中不乏非常优秀的作品，我们在其中选择了秦俑侠这一形象来制作帆布袋，也是看中它憨态可掬，没有过多国外动漫的色彩，展现了兵马俑年轻化的一面。
兵马俑年轻化，是对传统文博思维的解锁
悦君：以环保帆布袋作为兵马俑官方伴手礼的开端，初衷是什么？这个IP形象是如何塑造的？
田院长：事实上，兵马俑从被发现出土至今，已经第46个年头，但一直没有官方的公仔来统一辨识度。秦俑侠的设计团队进行了广泛的市场调研，最终以将军俑为原型，塑造讨喜的卡通形象，摒弃了传统日韩动漫风格，帆布袋则符合了当下主流的，绿色、节能与环保的理念。
在后续多次学术研讨会上，我们都采用这款帆布袋来携带文件书籍，即是遵循绿色环保理念 ，也寓意将浩如烟海的文化知识装入其中。
悦君：作为一个全新的兵马俑卡通形象，他与城市伴手礼的嫁接，有多大的空间？
田院长：城市伴手礼的开发，最需要的，是能够被快速记忆的城市符号，兵马俑这一奇迹的大发现，具有城市起源的唯一性、场景还原的在地性特征，和高度的国际影响力，兵马俑的知名度渗透到了海内外不同种族、不同文明和不同社会阶层，未来的城市伴手礼出现秦俑元素，将非常普遍。另外，兵马俑的年轻化，也在一定程度上吸引了更多的年轻客群，他们会发现，博物馆不再是陈旧的、刻板的、静止的，我说你听的地方，而是时尚的、充满探索趣味、可挖掘出很多故事的地方。
登月兵马俑的宇航员形象
悦君：此前很多人从西安带回的纪念品，往往充斥着千篇一律的具象复制品，基于文化元素进行创作的城市伴手礼太少，这与西安所具备的丰富历史文化底蕴完全不匹配，在互联网时代，城市营销离不开包装艺术的创意，您认为对于城市伴手礼的设计，我们西安，还有多久才能够走在文化输出者的行列？
田院长：伴手礼反映了一个城市的文化品格，一座城市的味道，就市场而言，伴手礼本身也分不同档次，有实用美观可随身携带的、奢侈大气只能摆在家里观赏的、街头艺术大众化的，而每一种伴手礼从创作到售卖，都包含加工、设计和包装等一系列动作。
尤其是包装物料的设计，一定要匹配伴手礼的价格，如今西安市面上已经有很丰富的产品可供选择，整体市场也活跃起来。未来西安能否在全国城市面前创造出更多优秀的文化IP，由一个文博产业的常规玩家升级为高阶的文化输出者，我想肯定还要在挖掘本土文化的特征上下功夫。
悦君：一个有趣的现象是，西安本土高校已经在专业设置上开始向市场倾斜，这对咱们陕西文博行业未来的发展，文博人才的积累，有多大的促进作用？
田院长：首先，大学的专业设置会更优化，更符合市场需求，以西北大学历史系为例，曾经是由历史专业和考古专业组成，后来合并为文博学院，之后又发展为历史学院和文化遗产学院，这无疑是对人才培养、对就业市场做出的反应。
其次，对文博行业的从业者来说，利用所学专业为城市建设和城市发展服务更为重要，理论研究是基础，贴近实用是关键，这就要求正在学习的学生们要有与市场接轨的思维，同时也要求政府在进行城市规划和建设时，一定要摸清家底，将文物古迹划入保护范围，在城市建设时避开重点文物保护区域，减少破坏，给城市留下文脉，让城市更有文化底蕴。
高新宜家荟聚文勘现场
悦君：作为陕西头部文保单位，秦陵博物院在其所属领域的实力，如何体现？
田院长：如你所说，秦陵博物院在发挥社会效益方面也可圈可点，9个亿的门票收入上交省财政后，有30%下拨到陕西省文物专项保护资金，尤其是给偏远地区的文保单位送去了急需的资金支持，让文化遗产得到有效保护。
当中的15%，则交由临潼区政府，开展遗产地周边的安全、保洁服务和综合管理，让兵马俑这个金色名片更加靓丽，吸引更多的人到西安旅游，最终，55%会返还给秦陵博物院，进行日常运营维护。
悦君：围绕明年的十四运和一系列国际会议活动，西安的文旅产业将迎来一次大的提升，在迎接更多国内外旅客方面，秦陵博物院是否有计划在大型城市活动、城市赛事和国际会议之外，凸显文化IP的渗透力？
田院长：我当然希望秦俑形象，能代表秦陵博物院作为标志性的符号，出现在重要的国际场合，让更多的年轻观众看到兵马俑的新形象，看到古老城市的文化魅力，讲好秦俑故事，就是讲好西安故事的重要一环，我辈仍需努力。
希望通过悦西安，希望向海外的华人华侨说些什么？
——悦君聊文创——
2018年，故宫卖出了90万支口红，供不应求。同年，故宫年接待游客量达1700万，居世界第一，超过第二名卢浮宫约600万；
在全国5000多家博物馆当中，每年进馆参观人数近10亿人次，而超过八成博物馆都在吃财政饭，免费开放。面对故宫文博经济的崛起，先后有2500多家博物馆围绕自身馆藏品进行IP开发，但盈利的占比不足1%；
各大博物馆都在“卖货”，而出现最多的，始终是书签、抱枕折扇和钥匙扣，博物馆文创的独创性、差异性和生命力依然薄弱。
以时间为逻辑，2010年以前，博物馆文创尚以小商品为主，处在对文物简单复制的自发阶段；2010年至2017年，进入文化创意的自觉阶段。随着国家相继出台多项文化政策，很多博物馆都开始了自觉开发文创产品，普遍做法是，从自己的文物里汲取元素进行再创造，但同质化现象很严重，“你做手机壳，我也做手机壳，只不过壳的花纹不一样”。
“文化创意一定要对人们的生活方式形成影响，才能有价值、有意义。”因此，2017年开始，博物馆文创进入第三个阶段——主题开发。比如，“故宫中国节”项目，立足于中国传统节日，结合故宫丰厚的年节文化，通过多种形式和载体，让人们触发对中国传统节日的记忆。“紫禁城过大年”、刷屏的“上元节灯会”等，都是在这样的思路下策划出来的。
在秦俑侠身上，我们看到了兵马俑此前一直缺少的呆萌、清新、好动活泼的元素，而在文创方面的深度挖掘上，这一形象大大拓展了传统文创“纪念品买卖”的边界，不但涵盖了IP创意的延展，还将触角伸向伴手礼、音乐、视频等内容创意和游戏、人机互动等科技创新的领域，靠兵马俑做城市营销，我们还有多远的路走呢？
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发表于 2020-5-30 00:05:10
发表于 2020-5-30 06:43:30