冰峰上市梦碎：市场过度依赖陕西，舍不得花钱搞营销

不谈ZZ · 发表于 2022-5-19 19:22:36

5月18日晚，中国证监会网站发布了一则补充公告。公告称，因西安冰峰饮料股份有限公司申请撤回申报材料，因此决定取消对该公司发行申报文件的审核。而原本证监会是计划5月19日审议冰峰上市申请的。

这意味着冰峰冲刺IPO的路程将要按下暂停键，“国产汽水第一股”的名号暂时还无法落到冰峰名下。对于为何撤回上市申请，《财经天下》周刊致电冰峰，截至发稿并未收到回复。

而冰峰艰难的上市之路背后，折射的是一个区域性过强的品牌在走向全国范围的市场面临的种种困境。

作为一个代表着浓厚民族情感的本土品牌，冰峰在西安的市场地位一直难以撼动。1984年，冰峰的销量就已经突破一千万瓶，陕西电视台曾在2016年的报道中称，每个西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。

更能体现冰峰战斗力的是，1993年，西安的汽水市场遭遇了来自可口可乐、健力宝、雪菲力等品牌的围攻，市场份额一度锐减至30%。据现在冰峰的董事兼总经理陈卫平介绍，当时机器“开了产量多卖不掉，不开又没得卖”，机器开与不开都成了麻烦。

但在和饮料品牌们相互博弈的几年中，其他品牌纷纷因水土不服离开了西安市场，而冰峰却存活了下来。此后，冰峰在西安的发展可以称作如鱼得水，到了2008年，冰峰的年销售量已经突破1亿瓶。

与去年借壳上市的北冰洋相同，冰峰作为西安的本土汽水品牌也存在地域性过强的问题。据中国饮料工业协会统计，2021年国内饮料行业市场规模为5193亿元，而冰峰每年的总营收仅在3亿元左右。朱丹蓬表示，冰峰3亿元的年营收规模属于典型的区域品牌，没有资本的加持或优秀团队的操盘很难走出区域市场，这或许是冰峰饮料冲刺IPO的主要原因。

2018年到2021年上半年，陕西市场为冰峰饮料带来的营收分别为2.49亿元、2.45亿元、2.66亿元和1.70亿元，占比分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。冰峰也表示，对陕西市场的过分依赖让冰峰存在一定的销售区域集中风险，从而制约了向外拓展业务的发展。

此外，冰峰的营收构成也存在着过度单一性的问题。据冰峰介绍，公司的主要产品包含了“冰峰”玻璃瓶橙味汽水、罐装橙味汽水、玻璃瓶酸梅汤、罐装酸梅汤等品类。但其营收主要还是要靠王牌产品橙味汽水，在报告期内，冰峰橙味汽水的销售金额能够占总营收比重的80％以上。

除了让忠实的陕北消费者们备受诟病的涨价行为，冰峰自身还需越过重重险峰。从招股书来看，冰峰的困境源于自身的三重过度依赖：市场过度依赖陕西，产品过度依赖橙味汽水，销售渠道过度依赖线下渠道。
为了摆脱橙味汽水一家独大的局面，冰峰曾做过多次尝试，先后推出了酸梅汤、果汁汽水、花生露等产品，但结果都反响一般。一直被冰峰大力推广，当作第二增长曲线的酸梅汤，自从2015年推出后，销量也平平无奇，2020一年，冰峰酸梅汤的销量仅有0.42亿瓶，是2.54亿瓶橙味汽水的六分之一。

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