西安首创的线下游艺实体，如何撬动Z世代消费新格局？

悦西安

在消费升级、新型消费等关键词逐渐成为市场焦点的背景下，Z世代消费群体的重要性也愈发凸显。在群体规模不断增长的同时，其所带动的消费市场也在逐年增加，根据预测，至2035年中国Z世代的整体消费规模，将会突破16万亿。

而Z世代群体的崛起，不但催生众多新型消费场地，也为已经存在的业态带来了机遇，线下游艺空间就是其中之一。作为一个本就充满年轻属性的消费大类，线下游艺产业也在冲击之下迎来了全新的发展方向。

此次我们邀请了西安Z.XY制造FUN BOX社交游戏盒子的两位创始人，基于当前Z世代消费热潮，共同探索新阶段线下游艺空间的未来发展逻辑。

Z世代新趋势，诞生新物种

新消费文化是社会迈向高品质生活阶段的必然结果，其中包含了参与性的符号、感性化的价值以及兴趣市场的共识。也就是说，新消费业态兴起的背后，离不开消费文化与Z世代行为方式之间的互相影响。

就在今年五月，现身于西影厂园区的Z.XY制造FUN BOX（以下简称Z制造），集派对文化、竞技娱乐、攀爬探索、社交互动于一体，是全球首家破次元壁的社交游戏盒子。Z制造的诞生，正如其名，和Z世代所带动的新消费文化有着密切关联。

对于Z制造的合伙人李晓曦而言，传统电玩世家的出身、留学归来后又从上市公司辞职的经历，都为其开始经营管理线下游艺业态提供养分，她眼中Z世代所表现出来的消费需求，正在发生变化和升级：

——“传统消费者注重产品的实用性和性价比，而Z世代消费者更注重产品本身是否能提供足够的情绪价值” 。

Z制造合伙人之一李晓曦

李晓曦认为，传统电玩城很难吸引Z世代消费者回流和复购的主要原因，不外乎很难从传统游戏游艺业态中收获情绪上的共鸣，这也就难以从消费中充足、有效地获得快乐。

并且随着时代快速发展、消费场景不断细分，Z世代消费者具备更广阔的视野和更多元的选择，对于消费行为产生的期待回报值也就越高，同时对于消费价值的判断，也更有主观意识。

这种趋势，在Z世代的其他线下活动中十分明显。

比如现在很多年轻人喜欢旅游也喜欢Citywalk，背后的主要原因不限于前往不同的地域认识形形色色的人，分享更多元的体验和经历，还在于从各类社交活动中进一步丰富情绪价值。

Z世代需求关系 图源 / 时趣研究院

虽然目前整个行业都急需迭代，但其中的关键在于：如何通过Z世代的身份特性，来对业态进行创新。而长期的门店管理实操经验让李晓曦清楚，只有了解目标群体的消费趋势，才能及时更新自身产品的内驱力。

李晓曦还对悦君表示，“Z世代群体对于“情绪价值”的需求，正成为消费行为中的重点之一。”Z制造想要突破传统电玩城的界限，除了要立足于目标消费客群，还要以更具沉浸感、获得感的场景力，为消费者带来持续的“建立在陌生人之间的”社交互动。

用社交突破空间界限，首创模式背后的底层逻辑

社交，是一种特殊消费，但对于不同群体而言，社交所代表的意义以及衍生的行为却大相径庭。从Z世代出发，他们对于社交的定义十分包容且多元化，以至于催化了剧本杀、密室逃脱、Live演出等火爆业态。

Z制造空间内部

无论是对目标客群的重新划定上，还是对场地的主题搭建及玩法模式上，Z制造都瞄准为“社交”进行服务这一关键。

李晓曦认为，“对未来的不确定性导致了消费者心智的升级，他们会更理智地选择贴合消费行为的产品。而Z世代需要的，不只是简单的买卖关系，他们更注重社交感，所以用社交赋能空间是Z制造重点开发的领域。”

具体来看，在空间布局上，一楼为了给玩家提供更多的社交机会，除了大量游戏设备的布置，还用大面积灵活空地来承接群体活动；二楼划定的休息区域除了Live演出，还为玩家创造了更多的社交机会。

Z制造内部提供了很多社交机会和空间

而在玩法模式上，除了有需要多人配合才能进行的游玩项目外，还有内部NPC发放的任务及游戏副本，通过“强引导”的方法来增加空间内高质量的社交频次，为更多玩家解决与他人交互的需求。

但不同于夜店、酒吧、Livehouse等同样发生陌生人社交的场景，Z制造背后的核心目的，是想去探索和塑造一种更加正向、适合大多数人且有明确指向性的陌生人社交方式。

这同样对从业者提出更高的要求，西安Z制造主理人，出身于商业平台，有着多年商业策划整合经验的马伯士对此则有着深刻思考。

Z制造主理人马伯士

马伯士认为，作为一个全新品类，Z制造对于从业者的要求也是全新的，但根植于社交的属性，让更有趣、更开朗、更外放的性格和热衷与消费者、客户打交道的状态，成为了必不可少的从业素质，从细节上为玩家的体验带来完善。

这背后是Z制造想要通过企业和行业的共同价值观来打磨一个团队，在从业者不断打破自身固有认知、突破边界的情况下，共同为Z制造定义新的服务标准，将优质的产品力，扎根在Z世代群体之中。

这是对于Z制造核心价值观——共创和挑战的一种诠释。共创的参与者并不仅仅是Z制造的从业者，玩家、消费者都是参与共创的关键群体，用所有人的强烈参与感来促进团队和消费者的共同成长，探索一个可持续的商业模式。

西影历史加持共创理念，颠覆消费新格局

不难看出，Z制造想要构建的，并不只是一个单纯的线下游艺空间，而是通过对各方面细节的周全考虑，让体验空间能够与在地文化进行更好的融合，在共创中打造极具特色的消费环节，从而撬动Z世代消费的新格局。

这一点，甚至充分体现项目多番选址的思考上。

Z制造最终落地西影厂充满艺术历史的三号影棚，曾经的三号影棚诞生过不少艺术佳作，堪称西安影视艺术的发源地之一；而如今的西影厂更是摇身一变成为当下西安潮流艺术的聚集地，不少艺术书展、先锋话剧等均在此举办。

马伯士告诉我们，在Z制造筹备的两年多时间里，很大一部分时间用来考虑选址，除了需要比较独立的物业条件来承载“异空间”的状态外，还需要场地本身和西安的文化历史相匹配，且具有一定的传承和延续，可与Z制造的灵感相互赋能。

80年代末享誉全球的西影厂

所以综合来看，西影厂才是一个很棒的选择。通过和西影厂艺术发展、文化故事以及大雁塔片区历史渊源的结合，Z制造所讲述的赛博艺术、年轻艺术、潮流艺术以及社交艺术将被赋予更多一层的含义，并在文化的对撞中产生新的火花。

这同样是Z制造产品理念的一种体现。其实拆分“Z制造”来看，“Z”代表目标人群，而“制造”则代表了共创的概念，作为本身就在创造快乐，并始终强调“大人也要快乐”的概念，是Z制造的核心记忆点，也是未来向外输出的关键。

在消费需求愈发多元的当下，每个人对于消费都有不同的认知，但情感上的共鸣、情绪上的感受，一定会有共同的价值取向，而当个性化、差异化的消费环节得到满足，项目的复制和扩张，才能起到事半功倍的效果。

对于未来的扩张计划，马伯士表示，Z制造更倾向于空间性比较强的物业条件，可以支撑得起项目进行更进一步的创造，打造一个更有沉浸感的异世界氛围，能够让玩家在进入其中后忘记真实世界所发生的烦恼，更容易沉浸在其中进行放松和享受。

但对Z制造而言，未来的市场走向除了项目有望被整体复制外，更灵活、细化的运营能力输出，也将成为创始团队的业务模块。

从线上层面来看，Z制造自主研发的整套数字化管理程序，正是增强玩家、消费者体验感的绝佳“工具"，当这套系统触及到更多场景，比如酒吧、Livehouse、户外展演活动等，势必对过去常规商业的消费频次、互动体验进行全面提升，并激发新型消费场景和Z世代的交流机会。

可以预见的是，作为当下业内首创的全新业态，Z制造无疑还有着巨大发展空间，目前所展现的并非其最终形态，正如李晓曦在采访结束时对悦君所说:

“你要问我他的最终形态是什么样，我也没有答案。因为我们会一直与玩家与我们的消费者共同成长，不断探索更适合消费者需求的产品模型。同时，我们也希望通过探索，对我们的传统业态有所启发，共同迎接新消费时代的到来。”