西安改造商业的破局者，竟然是这里！

悦西安

有人认为，这几年我们在西安街头看到的汉服，比过去十年都多，从种类、材质到年代风格，从妆容、搭配到周边器物...在外界眼中，西安迅速成为一座实现“汉服自由”的城市，而恰恰因为许多游客乐此不疲的换装、沉浸式拍摄，也带动了更多市民朋友的参与兴趣，纷纷成为彼此镜头中的风景。

但汉服热的火爆并非偶然，毕竟，西安同时满足了古典与现代的碰撞，尤其来自公共场景的构建，恰恰是无法复制的环节，因为西安不只有传统的建筑元素、特色的城市肌理，还有足够的包容度，和大量愿意为此买单的年轻消费者，这也就不难解释，为何商场北侧一条小巷，能够刷屏各大社交网络。

人们不断拍照打卡转发Po图，旺盛的分享欲+互联网传播的裂变，反映在实时热力地图上不过是一簇红色，却让一墙之隔的中大国际南门店，重新活跃起来。

翻身网红？老牌奢场的角色转变

为什么说，是重新活跃呢？因为2019-2022这四年里，中大国际在南门店进行了许多尝试，包括去掉奢场光环、逐层调改、与周围商业互补、参与城市夜经济等等，角色的转换，也意味着客群的大换血，曾经传统的百货业态，在这里拥有了些许新动向。

作为西安资历最老的高端商业项目，中大国际南门店在长达20多年的时间里，凭借不到1.2万m²商业面积，持续营造着高端质感与圈层文化的本地结合，长期以来都是西安核心商业的一张名片。

但如今的钟楼商圈，显然无法像过去一样，给区域内的商业带来持续流量，中大国际南门店只能“另谋出路”，他的每一步行动，都在为其他同行探索商业更新的崎岖坎坷。当所谓的品牌执念被放弃，我们依然在随后一系列变化中，看到不少闪光点。

经过近半年努力，中大国际南门店此轮调改已接近尾声，与商场北侧火出圈的室外街巷相比，室内同样进行了大规模场景营造。在业态上，集潮流时尚、生活方式、异域美食等为一体，在客群定位上，瞄准前卫、新潮且风格多元的年轻消费者，为更多社交需求，提供空间留白，直达年轻人群的生活主张。

而早在2019年，项目就开始利用整个B1层进行Morii空间的改造，如今多个楼层的主题换装，显然是Morii街区形式的进一步演变和扩大。

走进Morii街区，看不到粉色的火烈鸟，看不到全新的“复古雕花”，但可以看到很多细节追求。从地砖到天花板，从视觉到听觉，从器皿到艺术装置，处处都体现出Morii街区氛围营造的极致。以一个老牌百货的视角去看，就不难发现，中大国际对场景氛围的包装竟如此跨跃，让人始料未及。

西中厅改造的拳击场

西中厅咖啡吧台

在已经完成改造的1F-3F，特色鲜明的快闪店、互动装置、趣味集市等等，灵活地出现在各个区域，那些曾经毫不起眼的拐角、转角和死角，几乎被充分利用，照明工具也从过去的单一光源，变为多类型光源，商场本身的建筑场域，成为容纳不同生活方式的载体，而人们花费时间成本去进行的消费行为，更像是漫无目的的逛街...

可以说，在对改造商业的探索和实践方面，打造“网红”只是一剂偏方，如何把握年轻消费者的喜好，深刻影响着中大国际南门店的创作意图，也影响着西安商业的未来走向。

改造后的局部细节

小而美&大而全？西安商业且行且吟

商业是记录城市发展变化的窗口，作为成熟商业形态，更具代表性的百货在很长一段时间里，支撑了庞大的零售业王国，但随着购物中心、街区商业的兴起，传统百货吸客能力逐步下滑，以致不断出现关店，西安更甚。

以钟楼商圈为例，高峰期曾达到15家百货，是各大品牌进入西安的首站，不仅常规节庆、公共假日和旅游旺季客流充裕，周内人气指数同样碾压其他商圈。而伴随城市骨架向外延伸，西安的空间格局由单核心向多中心、多组团模式演变，外围商圈不断涌现，更多角色参与到西安商战。

无论积重难返，还是轻装上身，都需要一定程度的试错率，所以，业内用“灵活多变”来形容中大国际南门店就不无道理，因为在这里，可以更具体、更灵活的去处理改造问题，面向市场，及时调整。

改造后的入口细节

从2000年投用到2023年，中大国际在南大街，见证了西安商业的起伏与更迭。

围绕营业特征来看，项目一开始就定位高端百货，与世纪金花、美美百货（国贸春天）并称为西安三大奢场，瓜分了所有进入西安的奢牌和头部品牌，而这里的客群更稳定、纯粹，每年的节庆活动也都办的风生水起。

早在2018年，中大国际南门店就顺势调整，先后引入Heron Preston、Off-white等多家西北首店，并开出I.T 国内第五家旗舰店。改造后的外立面，暗藏着金色灯带，使沉稳的建筑基调散发摩登气息，相互映照之下，潮流胜地与城市夜空熠熠生辉。

与I.T对称的另一头，则改造为星巴克臻选旗舰店，成为小红书等社交平台必推的西安旅行同框取景处。该门店不仅培养了稳定且气氛极好的熟客群，还与星巴克希望打造的线上咖啡社交第四空间，不谋而合。

I.T旗舰店

星巴克臻选旗舰店

同时，场内品牌进一步优化，增加餐饮业态比重，从奢场迅速过渡到零售主导型商业，许多到访的顾客、游客都将这里作为一个休息站“补给能量”，或一处线下碰头的“社交据点”，人们开始适应这里的转型，并希望能在其中获得更多体验。

此次大规模改造，建立在过去三年的市场经验之上。

一方面，钟楼商圈、线下消费、文旅到达动线均呈现逐渐回暖的迹象，给传统百货带来了全新转机；另一方面，借助场景体验和多元业态打造创新消费环境，抓住新一代年轻消费群体的胃口，回归商业本质，成为了百货业态转型的着力点。而Morii街区的创新和扩容，让外界看到了比以往更时尚新潮，更妙趣横生的中大国际南门店。

要知道，任何商业项目的存续，都不是一个孤立的个体，除了着眼于自身，还要洞察周边正在发生的变化，才能彼此呼应。

在中大国际南门店1km到达半径内，德福巷在今年重新翻红，那些吵闹的酒吧几乎不见身影，取而代之的是更年轻、更具网感的咖啡店、小酒吧、烘焙店，各种精美装修的门店和别出心裁的场景穿插其中，“随便一拍就能发朋友圈”，这种放松惬意的消费环境，符合当下年轻消费群体对“Chill风”的追求。

更新后的德福巷

不仅商场对面的塞纳河艺术酒店被改造为楼上办公，楼下汉服体验馆+沉浸式老火锅的综合型业态，附近的永宁里成为民俗美食集中营，连顺城巷、南院门、竹笆市等区域也都纷纷转型，将慢生活融入市井气息之中。于是，将项目重新定义为：以生活休闲为主导的感官体验型商业，也就更合乎逻辑了。

当改造商业逐渐成为西安商业的重要力 量，我们不妨重新审视【钟楼-南门商圈】的现状和潜力。

德福巷中体现地理位置的路标

何以破局？流量价值的超前兑现

这些年我们看到，流行文化、街头文化、共享经济、CityWalk、路亚...成为不同阶段消费行为的代名词，流量时代之下，传统纸媒纷纷推出青少年时尚杂志，以应对消费环境的快速变化，谋求转型。

但客群年龄老化和消费习惯的转变，对任何一间商场来说，都不可避免，作为西安百货商业项目的翘楚，中大国际在南门店的持续创变令我们侧目。仅目前投用的楼层，就在业态上进行了大量设定，面向既有消费客群，还面向游客和各类到访者，力求营造丰富的逛街体验。

比如在场地利用上，过去的中岛店原址被改造为Morii吧台，为顾客提供饮品和烘焙售卖，填补了天井式建筑的空旷，让中厅的视觉色彩更立体、丰满。

东中厅Morii吧台一角

在餐饮方面，新增的梅亭居酒屋、味诺牛扒馆开到一层，Bagel.jpg 贝果相册、PUTONG烧肉、Napoli披萨进入二层，更新用餐环境；在综合业态方面，引入唐蒜铺子、三间房剧场作为常态化演出类剧目，引入布克艺术空间创作固定艺术展区；特别是G层的404Club，就为室内商业带来全新互动体验。

室内错层空间一角

从整体的调改节奏上，能明显感觉到中大国际南门店在轻量化、年轻化、机动化方面，有很多思考，强调了商场高区与低区的客流引导，强调了品牌适应性，也强调了视觉营销和氛围营造的作用，并充分挖掘流量价值。

除了基本兑现的GF-3F调改，商场运营团队已启动4-6F的分阶段提升，许多意想不到的品牌将陆续出现。此外，针对2024跨年档，项目还制定了一系列主题活动...

普通画廊

当下，全行业都在探讨一个词：“新一代”，从“80后”再到“00后”，这部分群体已经成为零售市场上炙手可热的消费群体，出生于网络信息发达时代，对于新事物以及个性化产品的追求，有着更明确的消费理念。消费者开始注重品牌所倡导的精神内核与商品所带来的悦己感受。百货、购物中心作为其中一个流通环节，势必要经历这样的变化过程。

西安之大，无论大到10万㎡+综合体还是小到2万㎡社区商业，都可以发挥自己的优势和特长，中大国际正在这里重新定义小而美，为西安商业探索未来“生存模式”。

正如前文提到，中大国际南门店的改变是西安商业发展的又一阶段，扛起了传统百货商店的转型大旗，而这种转身也是其商业模式的一次蜕变。

毕竟，从2019到2023，业内提及更多的已经不是钟楼商圈，而是大南门商圈，在此期间，合生汇进场、太古里动工、中贸广场2期提升日程，咏山赋引入雅诗阁；而金花豪生、君乐城堡也都先后易主...

不得不说，大南门商圈的暗流涌动，已经在求变中孕育新的机会，中大国际南门店将与SKP、王府井、合生汇、中贸及未来的太古里，共筑超级商圈，在参与竞争的同时，亦能共享整个商圈的客流。

改造后的商场穹顶

在全民社交的时代，占有更多小众圈层的客群，对于中大国际来说或许并不难，如何将他们的消费观、自带流量的价值潜力和重新培育的客户粘性同时提升，是今后所有商业都会面临的问题。中大国际在南门店的实践，作为一个价值很高的参考样本，将以更立体的精品商业，在2024年重塑核心商圈。

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十八子-xian

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