不开玩笑，西安满街都是"公主"和"贵妃"...

悦西安

近年来，“国风审美”正日渐成为主流，比如马面裙走出国门在国际时装秀上大放异彩，再比如各种中式传统服饰走入寻常消费市场......

审美的变化催生了消费行为的转变，更进一步对市场的发展产生影响。在越来越多消费者自发参与、体验以汉服为主的华服消费市场时，这一之前略显小众的领域也迎来了增长的爆发期。

三步一个贵妃，两步一个公主

如今在街头巷尾看到三三两两身着汉服的人，已经全然没有了几年前的新奇，更多是一种稀松平常。

社交平台上的汉服内容

探寻汉服火热的背后原因，是一场从线上到线下的共同狂欢。“汉服转场”“国风美学”等风格的短视频借助平台的传播和裂变，被更广泛的群体所种草。在一次次实现圈层突破后，汉服消费也逐渐和文旅、体验感等关键词深度绑定。

作为曾经“三坑服饰”之一的汉服妆造，也已经从曾经的小众圈层，扩大到了几乎全民参与的活动。这种变化所带来的最直观影响，便是参与群体年龄层面的多样化。

曾经，汉服妆造的参与者更多是年轻群体或者相关文化爱好者，但如今的情况，往往是游客一家三口或是年纪偏大的初老群体，他们一方面想让家人有更多元的旅游体验，一方面也想让自己的情感需求得到满足。

在线下层面持续火热的同时，互联网层面的讨论度也持续升温，经久不衰。借助国风审美兴起的热潮，各地文旅局、商业空间也开始借助这一热点对当地文商旅资源进行二次开发，通过联动汉服妆造、国风表演等，持续刺激汉服市场的多元成长。

“汉服之都”的产业大井喷

落地到城市层面，汉服市场的火爆却有着很明显的地域特点，与城市样貌中的“含古量”呈现明显的正相关。

对于西安来说，古今交汇的城市界面不仅提供了极高的汉服适配度，也为汉服妆造市场的兴起提供了天然的发展土壤。

古今交融的西安界面

前不久，在陕西汉服产业发展座谈会上公布了一组最新统计数据：在陕西全省范围中，共有汉服相关企业数2053家，占全国总数的25%以上，其中光是西安就有汉服相关企业1814家，成为全国汉服消费体验第一城。

另外根据美团平台数据显示，西安市内光是纳入美团平台的汉服门店就有467家，在全国旅游城市中位居第一；在全国日交易额排名前10的门店中，西安也有3家上榜。

甚至在西安的不同区域中，汉服妆造相关企业的分布也和文旅资源深度绑定。

西安主城范围内的大部分自带古韵的文旅景点，比如钟鼓楼、大雁塔、永宁门、大唐不夜城等，几乎都集中于雁塔、碑林、莲湖、新城这四个区之中，同时这四个区域中也聚集了全市90%以上的汉服妆造门店。

德福巷、大唐不夜城中的汉服妆造店

比如在大雁塔周边，就汇聚了不少汉服租赁的店铺；而西大街附近，此前不少服装租赁的商铺也在汉服热潮之中变换经营方向，配套了相关服饰和妆造服务；另外长安霓裳里、钟楼景云坊等商业空间，也将汉服体验作为主打卖点......

不同的文旅场景和消费环境，也加速了汉服市场向精细化的转变。比如西安当下的汉服妆造领域开始衍生出唐装、宋锦等风格多样的产品，形成了一站式、单店式、“单点+网约”式汉服供给格局，并带动了化妆用品、造型服务、摄影跟拍等业态的蓬勃发展。

值得一提的是，发达的汉服妆造产业，也开始与本土的新兴产业相互融合，创造出更新奇的产业组成，加速产业格局的优化，比如与时下火热的短剧经济相结合，催生出不少相关古装短剧作品，刺激了短剧产业的内容向多元延伸。

产业背后的IP化能力

其实从汉服妆造逐渐大众化、平民化之后，关于谁是“汉服之都”“汉服第一城”的争议就一直存在，包括西安、苏州、南京这种倾向于下游租赁、妆造、摄影的“古风”城市，也包括山东菏泽曹县这种以上游设计、制造环节为主的城市。

长安十二时辰街区实景

当然，关于“汉服第一城”的争议背后，从来就不只是一个名号的最终归属，而是一个产业集群和超级IP所带来的联动效果。

作为目前线上线下都火热的领域，“汉服经济”热度的居高不下，也在助力城市不断推动传统文化的创新和发展，并带动了相关产业的“扩容”。

比如当下的西安，就已经形成汉服设计、制作、销售、租赁等一个完整的产业链，将消费者从服饰选择、妆造完成再到“旅拍约拍”等环节的需求，都囊括到一整套成熟的消费体系之中。

有了更好的消费体验，才能吸引更多游客和消费者主动走入其中，在一次次分享裂变中打出”汉服第一城“的IP，更进一步在促进市场向标准化迈步的同时，加速向外招商引资，让更多相关产业、业态、品牌得以落地西安，共同营造良好的产业环境。

所以为了支持汉服销售企业连锁化品牌化发展，省市层面也相继出台了一系列政策措施，其中包括鼓励汉服生产企业注册销售企业，年销售额达5亿元以上的，西安市最高给予300万元奖励。

另外，陕西财政“四个倾力”支持文旅产业发展中明确，支持做大做强汉服产业链集群，在汉服门店数量全国第一和单店汉服妆造日交易额全国第一的良好基础上，补强汉服产业链短板弱项，打造高端汉服品牌，扩大汉服生产企业市场规模。

可以预见的是，西安将稳步向”汉服之都“”汉服第一城“迈进，未来也将带来更多城市形象和文化层面的惊喜。