对传统零售环节来说，人、场、货是最基础的三要素，围绕买卖行为发生的一系列表象，总在动态变化中，孕育不同需求，这一情况在主力客群中颇为明显。人们可以为兴趣爱好承受溢价，就同样对更具性价比的商品趋之若鹜。
所以，奥特莱斯能在这几年取得出乎意料的成绩，并不奇怪。
凭借天生的打折标签，奥莱业态从一开始就吸引了大量消费者，即便在大型综合体、非标商业、社区商业、Block街区、TOD商业等百花齐放的今天，资本市场依然对奥莱项目充满期许。
西安“SKP奥莱”，能否激活打折经济？
最近明确选址的临潼兵马俑奥莱，就是其中之一。
根据官方公开信息，地块LT-17-15-03(LT9-(55)-37)位于临潼区代王街道范围内，骊兴路以西，骊丰二路以南，骊丰一路以北，用地性质为商业用地，净用地面积约266.55亩(17.77万㎡)，容积率仅0.5，地上建筑面积8.89万㎡，建筑密度≤50%，绿地率≥25%。
项目选址示意图
早在去年10月，西安临潼区与北京华联集团就兵马俑临潼国际旅游购物小镇项目，签署框架协议，引发外界高度关注。此次具体落位参数，则让这个与秦始皇帝陵博物院直线距离不过800米的“小镇”，衍生更多猜想。
回顾以往的选址惯例，不少奥莱的定位，就强调文旅配套或交通枢纽的配套商业，比如与上海迪士尼一路之隔的比斯特、与高铁武清站毗邻的佛罗伦萨以及靠近西安咸阳机场的王府井赛特奥莱。
比斯特上海
而背靠兵马俑+华清池这两大超级IP，华联集团能否通过自身独特经验，在竞争激烈的奥莱小镇中，塑造更有沉浸感的消费场景，是市场观望的重点。
从临潼现当下的商业环境看，面对超级文旅目的地所带来的庞大客流，依然以传统的服务模式为主，包括吃、住、游、购、娱等环节都存在缺失，急需一个自带流量的商业空间，来激活区域热度，为观光旅行之后的留白，填充内容。
尤其是点对点观光的局限，使根植于西安东线一日游的黄金团，消费转化率较低，导致部分商业体只能依靠西安主城消费者，对游客吸引力不够。如王府井赛特奥莱，品牌调整缓慢，曾经的许多主力店撤场，经营乏善可陈，迫切需要新项目互补。
华联频繁布局，奥莱驶向新阶段
不过，试水奥莱并非华联在西安的首次布局。作为成立于1993年的全国性大型零售企业集团之一，北京华联的主要业务线已覆盖高端时尚百货、精品奥特莱斯、大型购物中心、大型综合超市、高级食品超市等核心零售业务。 西安SKP
在西安，北京华联于2018年落子全球最具标志性的高端时尚百货之一：SKP，并成为西安商业生态的重要一极，旗下面向家庭消费的精品社区商业产品线DT51也进入筹备开业阶段，刷新西安高新的商业图谱。如今奥莱项目跟上，在填充商业矩阵的同时，势必引发奥莱赛道的角力。
纵观西安当下的奥莱商业，虽呈现多点开花的格局，但实际上经营情况和社会热度双优的项目，却并不多。
这些差异在经营数据上就有所体现。如定位城中奥莱的小体量精品项目-静安荟生活奥莱，全年客流750万人，销售额4.15亿元，填补钟楼至龙首两大商圈空白；开业较早的西北首家奥莱小镇王府井临潼奥莱，销售额超9亿元...而砂之船（西安）奥莱去年客流1300万+，销售额超26亿元，拿下同集团TOP1、入围全国奥莱TOP15。
砂之船（西安）奥莱
聚焦品牌层面，西安现有奥莱项目的招商，集中在轻奢领域，或可以带动流量和销量的运动品牌上，如Coach、Michael Kors、Nike、adidas等，像GUCCI、Loewe、Prada等重奢品牌及新锐户外较少，这就出现鲜明的奥莱供需矛盾。
这种不对等，逐渐影响品牌方在重点城市的拓展。像Salomon、lululemon、始祖鸟等头部运动品牌，已相继传出要在西安开设奥莱店，这也释放了一种信号，即品牌方依旧十分期待奥莱业态为自身业绩贡献新的增长曲线。
对于在品牌层面有着绝佳资源的北京华联来说，西安人迫切想要在新的奥莱项目中，看到完整的品牌矩阵，上至主流奢牌、头部运动，下至轻奢快销、餐饮娱乐等，庞大的购买力希望在临潼这片土地上，诞生一站式消费的全新目的地。
上海比斯特奥莱
值得注意的是，当项目选址曝光后，在悦西安小红书等社交平台中，除了有关注品牌阵容的询问，还有对这一奥莱项目建筑风格的期待。因为背靠世界级文化遗址，如何打破奥莱业态传统的制式建筑风格，用具备本土特色的空间语言替代异域风情，更考验开发团队的创造力。
2025年，奥莱依旧是“香饽饽”
从过去这几年瞬息万变的消费走向来看，中国的“折扣经济”似乎迎来“黄金时代”，深度匹配这一需求的奥莱业态，自然是主角。
不论是砂之船（西安）奥莱的人声鼎沸，还是对于此次新奥莱项目的热议，亦或上海、北京、成都等地奥莱项目中的排队盛况，都在说明消费者自己会用脚投票，奥莱业态的可持续发展，离不开对市场的科学判断。
上海比斯特Canada Goose排队盛况
这一点从新开奥莱项目的数量，也可以得到印证。
根据赢商研究中心统计的数据可知，截至2024年底，中国国内3万㎡及以上的奥莱总数达255个，总商业体量约为2474.2万㎡，在一年之间，国内共增加了奥莱项目24个，增加商业体量约264.5万㎡。
另外，据中国百货商业协会估算，2024年全国251个奥莱项目总销售额约为2390亿元，比上年增长约为4%左右。
王府井奥莱临潼小镇
在资本的态度方面，比如上海青浦百联奥莱，将目标锁定“亚洲第一”，全国最大的比斯特购物村三期，也开始建设，规划中的成都百联奥莱主打熊猫主题，沈阳棋盘山奥莱联动旅游项目等等...这些数据纷纷表明，奥莱业态在2025仍然会成为吸引消费群体的“香饽饽”。
当然，奥莱业态不仅在主要城市中展开围猎和火拼，也纷纷向下沉市场进发，比如砂之船、杉杉等成熟的奥莱项目，正稳步从区域中心城市向周边延伸，利用下沉市场的增量，为奥莱业态注入新的变化，顺势填补当地空白。
首创奥莱
回看西安，也正是由于奥莱业态喜人的增长空间，才需要一个足以搅动市场的巨咖，来激发整体市场的活性，让现在略显沉闷的西安奥莱赛道，借助时代红利收获新增量，而这也是开发者、品牌方、消费端等多个角色，对于新型奥莱的更大期待。
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